Werbeartikel sind aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken. Besonders essbare Werbeträger wie Nüsse und Schokolade überzeugen durch ihre besondere Haptik und sensorische Wirkung. Dieser Beitrag beleuchtet die steuerlichen Rahmenbedingungen in Deutschland (Stand 2025) und zeigt auf, wie Snacks als effektive Werbeträger im B2B-Marketing eingesetzt werden können.
Steuerliche Aspekte von Werbeartikeln in Deutschland (Stand 2025)
Werbeartikel, auch als Werbegeschenke bezeichnet, sind Produkte, die Unternehmen zu Marketingzwecken an Kunden, Geschäftspartner oder Interessenten verschenken. Die steuerliche Behandlung dieser Geschenke ist in Deutschland im Einkommensteuergesetz (EStG) geregelt. Seit dem 1. Januar 2024 gilt gemäß §4 Abs. 5 Nr. 1 EStG eine Freigrenze von 50 Euro netto pro Empfänger und Kalenderjahr. Innerhalb dieses Rahmens können Ausgaben für Geschenke als Betriebsausgaben steuerlich geltend gemacht werden (Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, 2025).
Vorsteuerabzugsberechtigte Unternehmen dürfen hierbei den Nettowert ansetzen. Für nicht vorsteuerabzugsberechtigte Empfänger, etwa Ärzte oder Versicherungsvertreter, ist hingegen der Bruttobetrag relevant (Bundesministerium der Finanzen, 2024). Überschreitet der Wert der Geschenke diese Freigrenze, ist der gesamte Betrag nicht als Betriebsausgabe abziehbar – es handelt sich dabei um eine Freigrenze und nicht um einen Freibetrag.
Zur Einhaltung der steuerlichen Vorgaben sind Unternehmen verpflichtet, die Empfänger namentlich zu erfassen und den Wert der jeweiligen Zuwendungen nachvollziehbar zu dokumentieren. Diese Nachweisführung dient der Kontrolle durch die Finanzbehörden (Bundesministerium der Finanzen, 2024).
Von der Freigrenze ausgenommen sind sogenannte Kleinwerte oder Streuartikel mit geringem Wert, üblicherweise unter 10 Euro netto (Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft, 2023). Versand- und Verpackungskosten können zusätzlich geltend gemacht werden (Bundesministerium der Finanzen, 2024).
Snacks als Werbeträger im B2B-Marketing
Essbare Werbeartikel, insbesondere Snacks wie Nüsse und Schokolade, werden zunehmend als Teil von Marketingmaßnahmen eingesetzt. Sie fungieren als multisensorische Werbeträger, da sie neben visueller Präsenz auch haptische und gustatorische Reize bieten. Diese Produkte finden Verwendung als Give-aways auf Messen, Kundengeschenke oder Mitarbeitendenpräsente.
Zur Individualisierung stehen verschiedene Verpackungsarten zur Verfügung, die die Markenkommunikation unterstützen können, darunter:
- Aluminiumdosen mit personalisiertem Etikett, häufig für Nussmischungen, die so eine sichtbare Markenbotschaft tragen.
- FSC-zertifizierte Faltschachteln für Schokolade, die ökologische Aspekte mit Individualisierung verbinden.
- Holzboxen mit gebrandetem Logo als hochwertige Verpackungslösung für Geschenksets mit essbaren Inhalten.
- Kleinere Verpackungseinheiten, wie Nüsse in Flowpacks oder Standbodenbeuteln mit großzügiger Werbefläche, welche als Streuartikel auf Messen oder Events verteilt werden.
- Pappdosen mit größerem Inhalt, die eine umfassende Werbefläche rundum bieten und den Inhalt, beispielsweise geröstete Nüsse, effektiv schützen.
Die Auswahl und Gestaltung dieser Verpackungen ermöglicht es Unternehmen, Werbeartikel zielgerichtet einzusetzen und die Markenwahrnehmung durch optische und haptische Individualisierung zu verstärken (Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft, 2023; Schmitt, 1999).
Werbewirkung essbarer Werbeartikel: Psychologische und emotionale Effekte
Essbare Werbeartikel erzeugen durch ihre multisensorische Ansprache – die gleichzeitige Stimulation von Sehen, Fühlen und Schmecken – eine intensivere und emotional positiv besetzte Wahrnehmung (Schmitt, 1999).
Psychologische Untersuchungen zeigen, dass Werbegeschenke die emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Kunden signifikant stärken können (Marchand et al., 2017). Essbare Werbeartikel schaffen dabei positive sensorische Erfahrungen, die Loyalität und Vertrauen fördern. Die unmittelbare Genusswirkung führt zu einer positiven Assoziation mit der Marke, was sich in einer erhöhten Kundenzufriedenheit und Wiederkaufbereitschaft widerspiegelt.
Interessanterweise zeigen Studien, dass Werbegeschenke ohne direkten Bezug zum Schenkenden eine stärkere Wirkung entfalten, da sie nicht als offensichtliches Verkaufsinstrument wahrgenommen werden (Marchand et al., 2017). Hochwertig verpackte, individuell gestaltete essbare Werbeartikel schaffen so eine subtile, aber effektive Markenpräsenz.
Empirische Befunde belegen zudem, dass Werbeartikel insbesondere essbare Produkte, die Markenbekanntheit und Markenimage signifikant verbessern können (Morais & Zilch, 2016). Die Qualität der Produkte und Individualisierungsmöglichkeiten verstärken diesen Effekt.
Zusammenfassung
Werbeartikel, insbesondere essbare Produkte wie Nüsse und Schokolade, spielen eine immer wichtigere Rolle im B2B-Marketing. Sie zeichnen sich durch ihre multisensorische Ansprache aus, die emotionale Bindungen stärkt und positive Markenassoziationen fördert. Die steuerlichen Regelungen in Deutschland, insbesondere die Freigrenze von 50 Euro netto pro Empfänger und Jahr, sind dabei für Unternehmen essenziell, um die Ausgaben korrekt zu erfassen und geltend zu machen.
Die Kombination aus rechtlichen Rahmenbedingungen und psychologischen Effekten macht essbare Werbeartikel zu einem wirkungsvollen Instrument der Kundenbindung und Markenkommunikation. Ihre Individualisierung und hochwertige Verpackung verstärken zudem die Markenwahrnehmung nachhaltig.
Literatur- und Quellenangabe
- Bundesministerium der Finanzen (2024). Schreiben zur Anwendung der Freigrenze für Geschenke nach §4 Abs. 5 Nr. 1 EStG. Online verfügbar unter: https://www.bundesfinanzministerium.de (Abruf 2025).
- Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (2025). Einkommensteuergesetz (EStG), §4 Abs. 5 Nr. 1. Online: https://www.gesetze-im-internet.de/estg/__4.html (Abruf 2025).
- Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft e.V. (2023). Marktstudie Werbeartikel 2023. Online verfügbar unter: https://www.werbeartikelwirtschaft.de/marktstudien (Abruf 2025).
- Marchand, A., Paul, M., Hennig-Thurau, T., & Puchner, G. (2017). How Gifts Influence Relationships With Service Customers and Financial Outcomes for Firms. Journal of Service Research, 20(2), 105–119. https://doi.org/10.1177/1094670516682091
- Morais, R., & Zilch, O. (2016). The Influence of Promotional Products on Brand Awareness. Journal of Marketing Research, 53(4), 632–645. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0057
- Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Free Press.
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